每年春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)，各品牌必然使出渾身解數(shù)，充分挖掘品牌亮點(diǎn)，將傳播效應(yīng)最大化。
春節(jié)離得越近，思鄉(xiāng)之情越是濃烈，就在這時(shí)，國(guó)民年貨洽洽在網(wǎng)上發(fā)起了以“洽洽是陪伴，讓年味更暖”為主題的UGC活動(dòng)，將“陪伴”二字說(shuō)到消費(fèi)者心坎兒里，吸引了大量網(wǎng)友的參與。網(wǎng)友紛紛吐露真情實(shí)感，字里行間令人動(dòng)容。
H5“世界再大，大不過(guò)你”
重溫過(guò)年 表達(dá)情感刺激需求
打開時(shí)光穿梭大門，重溫每個(gè)人生階段最典型的過(guò)年場(chǎng)景，勾起春節(jié)回憶，最后說(shuō)出心里話、領(lǐng)取優(yōu)惠券。這樣構(gòu)思H5，在提供表達(dá)情感渠道的同時(shí)，順勢(shì)助力年貨銷售。當(dāng)H5在微信好友間流轉(zhuǎn)，不但產(chǎn)出更多UGC，也進(jìn)一步刺激了年貨消費(fèi)需求。
微博征集UGC
重溫父母的話 建立深層品牌關(guān)聯(lián)
最有影響力話題博主 @微博搞笑排行榜，拋出問(wèn)題“父母不經(jīng)意間的哪句話，讓你很戳心”，收到2萬(wàn)條真實(shí)動(dòng)人的回復(fù)，讓人淚目是因?yàn)椤斑@話我爸媽也說(shuō)過(guò)”。如此海量質(zhì)優(yōu)UGC，實(shí)質(zhì)上是以洽洽為引導(dǎo)，引發(fā)用戶回憶并與之溝通，潛移默化將品牌深植于消費(fèi)者心智中。
春運(yùn)是最具儀式感的遷徙，車站是最有力量的情感載體，從進(jìn)入車站那刻起，就踏上了回家的路。洽洽以陪伴無(wú)處不在為主題，做了兩件“應(yīng)‘春運(yùn)’時(shí)、應(yīng)‘車站’景、應(yīng)‘思家’心”的事。
年味小館
候車時(shí)近距離體驗(yàn)互動(dòng)
對(duì)于盼歸的人來(lái)說(shuō)，候車是種快樂(lè)的煎熬。于是洽洽布置了年味小館，讓濃濃年味陪伴候車不孤單。春運(yùn)期間如此應(yīng)景的設(shè)置，輻射人群超百萬(wàn)人次，吸引消費(fèi)者注意力，引導(dǎo)其近距離體驗(yàn)互動(dòng)，以充分挖掘年味小館的價(jià)值，而非僅作為“好看的擺設(shè)”。
暖心文案
回家路上深度情感溝通
洽洽承包高鐵，打造回家專列，不單植入廣告提示“買年貨選洽洽”，為銷售助力；還在高鐵小桌板投放一系列前期UGC活動(dòng)中收集的暖心文案，在引起強(qiáng)烈共鳴的同時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，強(qiáng)化品牌與年貨、春節(jié)這些意向的關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，洽洽還在全國(guó)各大高鐵站進(jìn)行大屏投放，直達(dá)每一個(gè)過(guò)往旅客。
如此全方位覆蓋，洽洽將高鐵營(yíng)銷做到極致，力圖營(yíng)銷效能最大化。被親密包圍的用戶，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生共鳴，感受到洽洽的用心。
春節(jié)前掀起的這波“洽洽浪潮”，主要著眼于“品牌理念-陪伴”和“產(chǎn)品特性-年貨”。過(guò)年時(shí)，洽洽則拓寬視野，作為大企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任，發(fā)起跨界合作，倡導(dǎo)讓陪伴到家，呼吁大家多回家陪陪父母，將陪伴進(jìn)行到底。
洽洽×美顏相機(jī)
討紅包表情包 豐富過(guò)年場(chǎng)景
“紅包禮儀”向來(lái)是春節(jié)特色和重頭戲。正是看準(zhǔn)這一微小卻關(guān)鍵的營(yíng)銷點(diǎn)，洽洽與美顏相機(jī)合作，推出春節(jié)討紅包專用表情包，力圖打造“吃洽洽發(fā)紅包”這樣更為豐富的、陪消費(fèi)者在家過(guò)年的互動(dòng)場(chǎng)景。
洽洽表情包，在過(guò)年短短幾天，一共吸引了265萬(wàn)人參與、體驗(yàn)與分享。
洽洽×喜馬拉雅FM
有聲陪伴公益 踐行社會(huì)責(zé)任
更溫暖地是，洽洽不僅陪伴著每一個(gè)異鄉(xiāng)人回家，還與喜馬拉雅公益合作，為西安市兒童福利院的孤兒送上聲音的陪伴，在春節(jié)團(tuán)圓之際，讓孩子感受到關(guān)懷和鼓勵(lì)，為他們的新年注入能量和希望。
據(jù)悉，洽洽此次共捐贈(zèng)280個(gè)故事機(jī)，280個(gè)溫暖包，讓280個(gè)孤殘兒童知道，因?yàn)橛腥说胗浐团惆椋运麄儾⒉还聠巍?
縱觀洽洽這輪春節(jié)營(yíng)銷，動(dòng)作多而不雜，概念準(zhǔn)且走心。究其原因，可概括為“1個(gè)創(chuàng)意+3個(gè)階段”，正是有這條主線牽引，便能做到有條不紊、步步為營(yíng)。
一個(gè)核心創(chuàng)意，鞏固品牌國(guó)民零食地位
主題“洽洽是陪伴，讓年味更暖”，一語(yǔ)雙關(guān)，“洽洽”諧音“恰恰”，凸出“陪伴”主題。以此貫穿春節(jié)營(yíng)銷，不斷強(qiáng)化國(guó)民零食定位，讓品牌深入人心。
作為國(guó)民年貨必備品，今年洽洽不但陪你和家人共度團(tuán)圓時(shí)光，更是作為“國(guó)貨精品”登上美韓日等7國(guó)地標(biāo)建筑，在世界最繁華、人流最密集區(qū)域亮相世界，向全球各地華人拜年。
此舉不但展示了洽洽的品牌形象，更讓全球感受到中國(guó)品牌的實(shí)力。多年發(fā)展，洽洽已遠(yuǎn)銷47國(guó)，且在印尼、馬來(lái)等國(guó)銷量領(lǐng)先。作為全球唯一一家深耕葵花籽全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，洽洽得來(lái)越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。
三個(gè)階段布局，整合營(yíng)銷全面觸達(dá)
營(yíng)銷戰(zhàn)略以“陪伴”為大主題，分3階段且各有側(cè)重，從“重溫陪伴”、到“陪伴無(wú)處不在”，再到“陪伴到家”，層層推進(jìn)“陪伴”含義，形成一個(gè)完整的“回家鏈”。
具體戰(zhàn)術(shù)涉及線上線下，通過(guò)UGC等形式，牽手多品牌，以覆蓋更多用戶，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)，將洽洽在春節(jié)間釋放的營(yíng)銷勢(shì)能最大化。
不拘泥于一處或一時(shí)，而是有清晰、完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，并能有效、有節(jié)奏地實(shí)施。
可見(jiàn)，洽洽懂營(yíng)銷。
洽洽用陪伴營(yíng)銷，一路伴你回家
