在這個夏天即將結(jié)束的時候，隨著獨立音樂“脫帽”小眾標簽，相關(guān)話題在網(wǎng)絡上的持續(xù)發(fā)酵，超會玩的國民零食品牌洽洽聯(lián)合網(wǎng)易云音樂展開了一場關(guān)于音樂的跨界，這也是休閑食品行業(yè)與獨立音樂人的首次跨界。
洽洽藍袋系列定位為全球年輕人愛吃的瓜子，一經(jīng)上市就受到了年輕人群的廣泛喜愛。長期深耕年輕人群的洽洽早已成功融入他們，這一次洽洽也借獨立音樂人火熱浪潮，跨界推出了#助力新聲全力開嗑#獨立音樂人計劃，再次成功席卷眾多年輕圈層。
首創(chuàng)獨立音樂人跨界新模式 圈粉年輕圈層
獨立音樂人一直擁有“小眾”的標簽，雖然受到年輕人的追捧與喜愛，但是獨立音樂人的發(fā)展一直以來都缺乏曝光渠道和資源，為幫助獨立音樂人更好的發(fā)展，洽洽藍袋首創(chuàng)獨立音樂人跨界新玩法，不僅圈粉年輕圈層，還利用品牌影響力和渠道等優(yōu)勢資源，將獨立音樂人推到大眾的面前，助力獨立音樂的發(fā)展。洽洽邀請隔壁老樊、顏人中、暗杠等十位優(yōu)質(zhì)獨立音樂人，加盟此次洽洽獨立音樂人計劃，通過藍袋瓜子產(chǎn)品包裝曝光音樂人及其單曲首發(fā)，用投票形式刺激廣大消費者的參與。
在這場跨界上，洽洽強力推出了限量版“藍袋樂享包”及“網(wǎng)易樂享禮盒”，從視覺上和互動上給了年輕消費者不一樣的體驗。洽洽藍袋延續(xù)了一貫經(jīng)典“大瓜子”的視覺錘形象，同時精選音樂人作品的走心樂評，將樂評與包裝插畫相結(jié)合，從情感共鳴到視覺體驗，賦予每一袋洽洽藍袋瓜子獨特的音樂基因。洽洽“樂享禮盒”的售賣更是結(jié)合了“盲盒”的新潮玩法，用戶在洽洽電商店鋪下單后，將會隨機收到帶有定制音樂盒、定制口琴、定制書簽等神秘小禮物的禮盒，讓用戶在收到禮盒后又多了份意外驚喜。
不僅有視覺體驗，更有聽覺的享受。洽洽獨立音樂人計劃擁有十位音樂人新歌首發(fā)權(quán)益，在新歌正式全網(wǎng)上線前，用戶可通過掃描洽洽藍袋瓜子包裝的二維碼或官方渠道進入H5，搶先試聽音樂人的十首新歌，“線上+線下”雙渠道實現(xiàn)活動的維度拓寬。
“洞察粉絲行為+贏取曝光資源”，洽洽精準擊中用戶痛點
一直與年輕人玩在一起的洽洽，在此次互動活動的設計上，也費了不少心思。通過對當下粉絲行為喜好及打榜大勢的洞察，洽洽發(fā)現(xiàn)粉絲最愿意為愛豆“打榜”，而音樂人及其作品也很需要“宣發(fā)”。洽洽便以投票的形式，邀請消費者及樂迷粉絲，幫助自己喜歡的音樂人贏得宣發(fā)資源。
用戶進入H5后可每日獲得一票，購買洽洽“樂享包”及禮盒還可獲得更多票數(shù)，每袋洽洽藍袋瓜子內(nèi)含有100票，每個禮盒則含有1800票。在投票流程的設計上，為保證活動的可玩性和公平性，洽洽還巧妙的設計了投票機制。
十位獨立音樂人對半分組，第一輪五位音樂人開展為期一周的人氣爭奪戰(zhàn)，人氣最高的音樂人與第二輪五位中人氣最高的音樂人進入最后的“PK”環(huán)節(jié)。最終，隔壁老樊以373788票從三輪比拼中強勢勝出，獲得了洽洽提供的強大曝光資源；參與投票的登榜粉絲也同時獲得了洽洽準備的大禮。
從活動形式的設計到最后的音樂人資源曝光，不難看出洽洽支持獨立音樂人、扶持青年文化、為年輕人夢想發(fā)聲的決心，而這份心意也被廣大消費者和網(wǎng)友看在眼里。不少用戶在微博品牌話題下產(chǎn)出了大量的UGC內(nèi)容：“焦糖、蜂蜜味瓜子好吃，《下雨的杭州》更好聽！”“瓜子和音樂更配”“嗑著瓜子聽著音樂真愜意”“吹爆洽洽這波活動”……
網(wǎng)友們不僅成為了洽洽品牌的“自來水”，還積極分享搶購洽洽藍袋樂享包及樂享禮盒的盛況，火熱討論十位音樂人及其音樂新作，十位獨立音樂人新作及高人氣作品組成的“洽洽樂享品牌歌單”也受到瘋轉(zhuǎn)，可見消費者對洽洽這次跨界活動的認可與喜愛。除了消費者們，還有不少與音樂領(lǐng)域相關(guān)的藍V也發(fā)聲為洽洽品牌活動應援。據(jù)了解，在活動上線短短半個月內(nèi)，微博話題熱度超6000萬。
“流量+口碑+體驗+引流”全鏈條通路，洽洽強力打出跨界傳播組合拳
在此次活動傳播上，洽洽打出“微博+微信+抖音+網(wǎng)易云音樂”組合拳，以雙微一抖外圍流量實現(xiàn)品牌跨界營銷的快速曝光。獨立音樂人抖音短視頻釋出，借明星流量吸引大批忠實粉絲關(guān)注及參與。同時，洽洽還與網(wǎng)易云音樂深層聯(lián)動，利用站內(nèi)資源位強曝光，多維圈層發(fā)力，打通了“流量+口碑+體驗+引流”的全鏈條通路。
線上的話題火爆，線下強勢落地。音樂節(jié)、校園、線下市場等各種消費場景，都能看到洽洽創(chuàng)造出的動感體驗空間。
“洞察日常+產(chǎn)品場景”是洽洽這次音樂跨界的制勝法寶。“嗑瓜子”與“聽音樂”同帶休閑屬性，當瓜子遇到音樂，產(chǎn)品的食用場景便深深印在用戶的腦中。
跨界營銷，不是生硬的將兩個品牌“湊”在一起，而是需要找到兩個品牌調(diào)性與消費者喜好相吻合的點，這次洽洽跨界營銷的動作，便是深刻洞察到了這一點，成功從創(chuàng)意、內(nèi)容、互動、風格、傳播上撬動了目標消費者，又一次與年輕人High在一起！
