隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的涌現(xiàn)，娛樂(lè)行業(yè)被推到了高處，全民娛樂(lè)的趨勢(shì)愈加顯現(xiàn)。越來(lái)越多的品牌也看好娛樂(lè)行業(yè)的價(jià)值，想通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)為自己的品牌增加曝光，將IP粉絲轉(zhuǎn)換為流量，再將流量轉(zhuǎn)換為消費(fèi)的方式成為了產(chǎn)品行銷(xiāo)重要模式。《國(guó)家寶藏》和《戀愛(ài)先生》雖是兩種不同風(fēng)格的IP，但高口碑高流量的共同點(diǎn)，成功俘獲了更廣泛的受眾圈層，也借勢(shì)提升了品牌質(zhì)感。
“央視出品，必屬精品”的《國(guó)家寶藏》，從開(kāi)播起就點(diǎn)燃了社交網(wǎng)絡(luò)，#明星守護(hù)人#、#傳統(tǒng)文化#、#精湛制作#等話(huà)題持續(xù)刷屏，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.1分，收視持續(xù)霸據(jù)同時(shí)段第一。高品質(zhì)的制作，高水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，高流量的嘉賓，使其一躍成為文化類(lèi)現(xiàn)象級(jí)綜藝代表。
洽洽此次投入的如意貼和視頻廣告形式，讓洽洽的產(chǎn)品形象和功效，通過(guò)情景文案及內(nèi)容植入傳播，全面攔截觀眾，強(qiáng)化洽洽國(guó)民品牌的地位，抒發(fā)國(guó)民洽洽堅(jiān)守品質(zhì)的品牌信念，傳達(dá)國(guó)民洽洽守護(hù)健康的品牌目標(biāo)，使得品牌文化再一次升華。
多元化合作IP 廣泛網(wǎng)羅受眾
（愛(ài)奇藝收視輿情）
《戀愛(ài)先生》是2016年《好先生》所屬的“先生系列”的延續(xù)，再加上收視女王江疏影和國(guó)民男神靳東領(lǐng)銜主演，自帶話(huà)題流量，堪稱(chēng)都市劇頂級(jí)制作。多重頂級(jí)配置直接決定了該劇一經(jīng)播出，就以破3的收視份額，強(qiáng)勢(shì)空降csm52城收視榜單榜首。截止今天，《戀愛(ài)先生》全網(wǎng)播放量近百億。
國(guó)民零食洽洽具有代餐和情感慰藉的雙重功能。在當(dāng)今社會(huì)，尤其是一線城市工作壓力大、生活節(jié)奏快的背景下，零食成了舒緩壓力、提升生活品質(zhì)的有效補(bǔ)充，而洽洽瓜子中富含豐富的多巴胺能帶來(lái)更多快樂(lè)。因此和都市劇的調(diào)性十分契合。
在愛(ài)情里，陪伴是最長(zhǎng)情的告白，而洽洽此次傳播正是主打“陪伴”的溫情牌。隨著劇中情侶的感情升溫，洽洽的品牌溫度也在持續(xù)升溫。
《戀愛(ài)先生》不僅收視率飄紅，還意外制造多個(gè)周邊熱點(diǎn)：“斜杠青年”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，成為了都市青年的最佳注解；而劇中兩位主角“具有新時(shí)代感覺(jué)的一種戀愛(ài)方式——互懟”也戳中了現(xiàn)在年輕小情侶之間的相處模式。
而洽洽早已成為年輕人生活中必不可少的國(guó)民零食品牌，粉絲“談戀愛(ài)不如嗑洽洽”等相關(guān)彈幕吐槽直接反映了洽洽“更時(shí)尚，更年輕”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的成功。
深度情感營(yíng)銷(xiāo)，打造洽洽專(zhuān)屬年味
近幾年越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始抱怨年味冷淡，但現(xiàn)象背后的洞察，卻少有人深挖。廣告的意義不僅僅是為了「賣(mài)出更多的商品」，而應(yīng)當(dāng)視之為價(jià)值傳遞、產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)思考的途徑。相較于「介紹產(chǎn)品」，「營(yíng)造氛圍」更為重要，打造品牌文化，讓更多的人了解你的理念，并且理解、支持你所表達(dá)的東西，這才是現(xiàn)如今廣告的趨勢(shì)。
國(guó)民洽洽發(fā)現(xiàn)：年輕人總覺(jué)得年味淡了，卻沒(méi)有思考年味消失的原因——“過(guò)去是父母承包年味，如今父母老去年味自然就淡了?！?洽洽希望喚起年輕人的家族凝聚意識(shí)，提升他們對(duì)家族團(tuán)聚的責(zé)任感，真正關(guān)注到陪伴的重要性，因此以“洽洽是陪伴，讓年味更暖”作為2018年貨節(jié)的主題讓人們?cè)谙硎艽汗?jié)的盡興時(shí)同時(shí)感受到了品牌帶來(lái)的溫暖，成功地升級(jí)了品牌形象。
通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)有洽洽陪伴才更有年味，正是抓住了過(guò)年期間人們的心理，巧妙融入自身品牌形象，增加用戶(hù)與粉絲之間的粘性，長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于品牌好感度的提升是很有幫助的。
綁定IP的全鏈條傳播
除了深耕內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)民洽洽更是充分利用了IP價(jià)值，打通傳播全閉環(huán)。
節(jié)目元素終端授權(quán)，品牌VI升級(jí)，直接轉(zhuǎn)化了銷(xiāo)售。在天貓國(guó)貨有好貨味之盛典上，國(guó)民洽洽就代表國(guó)貨品牌，出征中國(guó)名片計(jì)劃。通過(guò)在中國(guó)國(guó)家博物館直播的創(chuàng)新形式，推出洽洽跟中國(guó)美術(shù)學(xué)院一起合作出的三款用中國(guó)國(guó)寶文物做為衍生元素的定制禮盒，具有高雅文化氣息的精美包裝煥新了品牌形象。
緊密貼合劇情發(fā)展，洽洽官微也趁勢(shì)和粉絲來(lái)了一波親密互動(dòng)，用情侶間常見(jiàn)的問(wèn)題、以及過(guò)年常見(jiàn)的場(chǎng)景引發(fā)粉絲共鳴，拉進(jìn)與粉絲間的情感距離。正是基于對(duì)消費(fèi)者的研究，洽洽越來(lái)越懂消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了在各個(gè)生活場(chǎng)景和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)人吃“零嘴兒”將會(huì)吃出2萬(wàn)億市場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)與諸多用戶(hù)場(chǎng)景相匹配的行業(yè)，存在著巨大的商機(jī)，品牌也取代渠道成為了企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)，無(wú)論是綜藝節(jié)目、大型賽事，還是電視劇、電影，均是常見(jiàn)的用戶(hù)場(chǎng)景，都是品牌IP營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。誰(shuí)贏得了這個(gè)制高點(diǎn)，誰(shuí)就將贏得主流認(rèn)知。
延伸話(huà)題的漸進(jìn)式制造、綁定IP的產(chǎn)品定制、社交網(wǎng)絡(luò)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，跨界資源的整合，均是品牌曝光度和市場(chǎng)存在感的重要補(bǔ)充手段。深諳此道的國(guó)民洽洽必將在內(nèi)容娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的道路上一路領(lǐng)先。
