品牌做跨界營銷早已不是新鮮事。科技Mix潮牌，餐飲Link手游都很常見。一般來說，跨界品牌會(huì)根據(jù)彼此產(chǎn)品特性，進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既區(qū)別于兩者之前的消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)，同時(shí)又傳達(dá)出新的品牌內(nèi)涵，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圈層營銷的轉(zhuǎn)化。而隨著近幾年來的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容及方式呈現(xiàn)出更獨(dú)特的訴求，除了追求品質(zhì)外，還看重和品牌之間建立的情感，也就是更偏向品牌文化內(nèi)涵方面。所以對(duì)企業(yè)而言，“跨界”更是一種創(chuàng)新營銷方式的體現(xiàn)。

究竟什么樣的跨界營銷算是成功，能使雙方品牌文化得到最大范圍的輸出？今年7月，國民零食品牌洽洽食品則一改傳統(tǒng)企業(yè)模樣，聯(lián)合咕咚、FLOWERPLUS、中國國家地理開展一場(chǎng)以“葵花”為主題的活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來一場(chǎng)別開生面的向日葵體驗(yàn)，并將此打造成洽洽的文化符號(hào)和專屬節(jié)日IP，以葵花的名義high翻整個(gè)夏天。

事實(shí)上，品牌造節(jié)早已不是新鮮事，但是把運(yùn)動(dòng)場(chǎng)搬到葵園、借高端鮮花訂購品牌送自家“鮮花”卻是少數(shù)?？梢钥闯?，洽洽在和咕咚、FlowerPlus、中國國家地理的合作上，完成了跨界創(chuàng)新大膽嘗試。而最終效果如何，從參加葵園跑活動(dòng)的人數(shù)和七夕朋友圈曬圖的人數(shù)來看，足以驗(yàn)證人氣。

但是僅憑幾個(gè)品牌合作就能實(shí)現(xiàn)品牌文化輸出，引爆跨界新常態(tài)？未免太單薄。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下，如何快速準(zhǔn)確洞察年輕對(duì)品牌的情感訴求，并通過跨界營銷上的創(chuàng)新，打破以往形象，向年輕群體輸出品牌文化內(nèi)涵，讓用戶欣然接受，才是洽洽的這次多平臺(tái)跨界營銷值得深思的地方。

用年輕人的方式，玩轉(zhuǎn)跨界營銷

近幾年來，不少品牌為了贏得年輕人的好感，通過各種各樣的手段博出位。但洽洽了解到了年輕人對(duì)于品牌文化內(nèi)涵的追求，聯(lián)合了年輕人喜歡的國民第一移動(dòng)健身APP咕咚、國內(nèi)高端鮮花第一訂購品牌FlowerPlus，充分向年輕人展示了品牌的年輕態(tài)。

首先，洽洽深知“短視頻用戶是第一生產(chǎn)力”這一特性，通過《一顆瓜子的前世今生》，向用戶傳達(dá)洽洽=向日葵的文化概念，并借梵高的“向日葵”拔高了瓜子的文化內(nèi)涵。用傳達(dá)產(chǎn)品矩陣的方式將年輕人鏈接在一起，打破單群體信息的局限性，使得年輕人接受的產(chǎn)品信息更加豐富飽滿。

同時(shí)借助第一高端鮮花訂購品牌FlowerPlus的跨界合作，把向日葵作為七夕表白禮物送出。將FlowerPlus的粉絲和洽洽的粉絲捆綁在一起，再次向熱愛生活的年輕人傳達(dá)出洽洽=表白利器=陽光與愛的傳遞者形象。

除此之外，洽洽和咕咚的跨界營銷，打造“運(yùn)動(dòng)健身+工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)”的花式體驗(yàn)，既讓用戶在沉浸和專注中感受來自運(yùn)動(dòng)與工業(yè)的跨界碰撞，獲得更酣暢淋漓的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。也讓用戶在參與體驗(yàn)品牌活動(dòng)中，感受到雙方品牌對(duì)年輕群體的關(guān)注與關(guān)心，傳遞年輕態(tài)的品牌認(rèn)知感。

與中國國家地理的合作則是從洽洽原產(chǎn)地出發(fā)，利用新疆獨(dú)特的喀納斯風(fēng)情與廣袤的葵園風(fēng)景吸引用戶關(guān)注，讓消費(fèi)者在感嘆葵園風(fēng)光的同時(shí)認(rèn)知到洽洽在全產(chǎn)業(yè)鏈上的精心布局，可謂富有“內(nèi)涵”。

其實(shí)洽洽選擇品牌進(jìn)行跨界合作，主要因?yàn)檫@幾個(gè)品牌本身覆蓋的用戶范圍以及用戶需求都有著必然交集，他們的用戶均為愛生活、愛運(yùn)動(dòng)、愛家人的一群向陽一族。

除了品牌內(nèi)涵跟上年輕人的口味，洽洽的用心之處還在于產(chǎn)品也跟上了年輕人的口味，包括紅遍全網(wǎng)的的網(wǎng)紅瓜子——洽洽藍(lán)袋，以及今年火熱搶手的洽洽表白包，還有國民營養(yǎng)代餐必備品——洽洽每日?qǐng)?jiān)果等等都受到了年輕人的喜愛?？梢哉f洽洽從產(chǎn)品、創(chuàng)意思路、到品牌文化都越來越符合年輕人的口味。

跨界讓品牌立體輸出“葵花”IP

正如前文所表達(dá)的，洽洽不斷的向年輕人輸出自己積極向上的“葵花”IP形象。但實(shí)際上“跨界”也就意味著彼此行業(yè)、用戶均不同。在如何精準(zhǔn)抓到品牌之間的共通性激發(fā)用戶在特有場(chǎng)景下需求完整連接，爆發(fā)出品牌跨界應(yīng)有的連關(guān)聯(lián)價(jià)值，這也是跨界營銷的最核心要解決的問題。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)+的推促下，用戶自身就是彼此之間的紐帶，不斷進(jìn)行信息的創(chuàng)造和傳遞，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)橫向的文化內(nèi)涵傳遞。但洽洽自身也在不斷在縱向做深，陸續(xù)在合肥、上海、南京、杭州、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、廣州、成都、沈陽等10座核心省會(huì)城市打造線下葵花小鎮(zhèn)，360度展現(xiàn)葵花文化，從視覺上到精神上，和用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，立體輸出“葵花”的IP。